在5月6日于云南昆明举办的“纽西之谜第三届谜粉赋能大会”上，纽西之谜集团副总裁陈文勇谈到：“这几年行业内对纽西之谜有很多误解，认为就是一家营销驱动型、资本驱动型的企业，而且产品还缺乏科技含量。但实际上，我们一直在研发上进行了很大的投入，做了很多别人看不到的基础研究方面的工作。”

▲纽西之谜集团副总裁 陈文勇

当然，纽西之谜之所以被冠以“网红”标签，也是因为它在线上实在卖得太好了。在2020年和2021年这两年间，纽西之谜打造了3款现象级的爆品，其中温泉水乍弹面膜在全渠道的销量高达1.8亿颗；水凝清润隔离霜卖了2000万支；火山岩泥膜的销量也高达800万罐。其业绩更是在2020年从6亿元疯涨至20亿元。到2021年，纽西之谜公司估值已高达15亿美元。

不过从纽西之谜的发展史来看，它并不只是一个线上的“网红品牌”。作为一个新西兰的品牌，在2014年进入中国市场时，主要的渠道其实是线下。而且这几年，纽西之谜在线下的表现虽不及线上亮眼，但依然有多款产品在线下渠道卖得很好，包括水光枪、宙斯和粉红芦荟焕肤系列等。另外在此次会议现场，也来了不少和纽西之谜合作多年的线下渠道老客户。

除了在线下拥有扎实的根基，纽西之谜和普通“网红品牌”的另一个明显区别，是在研发上的投入。

▌▌发掘新西兰的神奇原料

2000年，新西兰著名肌肤美学专家Penny Vergeest创立了纽西之谜。因此自诞生之日起，纽西之谜的品牌文化中就具备了两个基因：一个是具有新西兰特色；另一个则是天然科技。在2014年被中国公司控股后，纽西之谜也一直在积极挖掘新西兰的神奇植物原料，并获得了众多重大的研究成果。

以“卡奴卡”为例，这是一种生长于新西兰本土的传统药用植物，被当地的原住民毛利族广泛应用于日常生活及健康护理中。其叶可以泡茶做药用，同时还有缓和痢疾、解热等功效。甚至连新西兰特有的一种鹦鹉，都会将卡奴卡的叶子嚼碎，然后用于梳理羽毛，可以预防寄生虫。

于是纽西之谜与日本知名原料商“特克诺宝”合作，从卡奴卡叶中提取到一种特殊成分，并通过进一步研发发现，该成分对抑制“炎性小体”有很好的功效，从而能够改善皮肤干燥粗糙、衰老等问题。

纽西之谜发掘的另一个新西兰特色植物成分是“卡瓦卡瓦”，其早在1000多年前就被毛利族入药使用，具有突出的修红、止痛和止痒的功效。而通过纽西之谜的进一步研究发现，卡瓦卡瓦的提取物能够SASP因子的形成，从而起到抗糖化和抗衰老的功效。

再比如在新西兰被誉为国宝级的天然物质——麦卢卡蜂蜜，为了能够发挥其更大的护肤功效，纽西之谜采用发酵的方式对其进行处理，从而实现了高保湿性、促进新生角质、改善色素沉积、强化肌肤屏障等多重功效。

在会上，陈文勇透露，纽西之谜目前在新西兰和上海都拥有自己的研发工厂，研发负责人曾服务于资生堂、佳丽宝、pola宝拉、联合利华等集团，在化妆品行业有20年以上的原料开发、配方研究和工艺研究的经验。

除了内部研发外，纽西之谜还与新西兰奥克兰大学、德国neocos、日本特科诺宝等国内外的企业展开深度合作。迄今为止纽西之谜已经申请了38项专利，包括了11项发明专利，不断夯实科研力。

据了解，目前，纽西之谜的研发主要聚焦在新西兰天然植物提取、创新技术原料、轻医美及功效增强、感官及流变四大板块上。

▌▌开动新品研发的“马达”

围绕新西兰特色原料，纽西之谜开发了多款具有高功效的特色产品，其中就包括了今年主推的系列“王炸”新品——KK系列。

在KK系列中，核心的独家专利成分是“KK-tech”。而该成分主要就是由上述的卡奴卡和卡瓦卡瓦这两种新西兰特色植物的提取物复配而成，能起到很好的抑制炎性小体的作用。据悉，炎性小体是当下比较热门的一个概念，其在皮肤炎症和衰老的过程中起到了很重要的作用。因此“KK-tech”成分通过抑制炎性小体，能起到抗炎、修复和抗衰的护肤功效。

现阶段，纽西之谜共推出了3大KK系列产品，包括KK修护舒缓安肤系列、KKA卡卡视黄醇微雕多抗系列和KKP卡卡蓝铜胜肽抗初老修护系列。在这些系列产品，除了核心成分“KK-tech”，另外还复配有其它功效成分，以实现更好的效果。

在这些产品中，纽西之谜将KKA卡卡视黄醇微雕多抗系列中一款眼霜视为王牌单品，并要将其打造为像温泉水乍弹面膜这样的现象级单品。

与此同时，在面膜领域纽西之谜也有了新动作，一口气推出了包括白绷带面膜、奶皮面膜、熬夜面膜在内的三款面膜。其中白绷带面膜通过添加神经酰胺、复活草等成分，起到舒缓安抚的功效；而奶皮面膜则添加了水解牛奶蛋白，对皮肤起到紧致淡纹的功效；熬夜面膜则主要针对熬夜急救场景。

在新品推广上，纽西之谜则更加驾轻就熟。目前，其计划找3个主力明星代言种草、5个流量明星视频推荐、30个美妆垂类主播推荐以及线下2万店员朋友圈推荐，另外还会通过抖音同城推荐和全国百场区域培训会，帮助新品落地线下。

▌▌发力线下渠道

实际上，近几年有很多新锐品牌因为吃到了电商平台的流量红利，成为了“网红品牌”，但它们中的大多数不具有可持续性。而这也是为什么纽西之谜要撕掉“网红”标签的重要原因。

在纽西之谜看来，品牌要想获得持续发展，一方面要在产品研发上进行大投入，能持续输出消费者喜爱的产品；另一方面则是要避免对线上渠道过度依赖，并大力拓展线下渠道。

另外，纽西之谜还要在CS渠道持续发力，在保护渠道的前提下，推动品牌和渠道的共同发展。具体的措施包括在产品上为渠道专门定制；并通过“品牌种草，线下门店拔草”的营销模式，为CS渠道引流。

作为一个在线上渠道通过营销打响名声的品牌，纽西之谜如今要依靠研发力、产品力和在线下渠道的发力，获得更强的品牌力，开启轻医美新时代。